Auch Werbewirtschaft und Medien leiden unter dem Coronavirus. Die zusätzliche Kommunikation um die Krise, die es natürlich auch gibt, kann da letztlich nur ein schwacher Trost sein. Und doch ist sie in mancher Hinsicht bemerkenswert.
Der Reihe nach: Im Zuge der Pandemie werden Marketingpläne auf Eis gelegt und Werbekampagnen storniert. Dementsprechend erleiden viele Medien Einnahmenausfälle. Nach Erhebungen der AdVision digital GmbH verzeichnet zum Beispiel die deutsche Publikumspresse im März 2020 gegen Vorjahr ein Minus von gut 13 Prozent bei den Bruttowerbeeinnahmen.
Lichtblicke innerhalb des aktuellen Trends
Es gibt aber auch positive Aspekte: So steigt gleichzeitig die Nachfrage der Nutzer nach Information und Unterhaltung.
Dabei steigt mit dem wachsendem Bedürfnis nach sicheren Informationsquellen nicht nur die Nutzung von journalistischen Newssites, sondern auch die Nachfrage nach Printmedien steigt insgesamt. Das geht unter anderem aus einer Untersuchung der Ad Alliance hervor.
Die Ergebnisse einer Blitzumfrage der Media-Analyse zeigen auch, dass die Bevölkerung in Krisenzeiten vor allem auf verlässliche und qualitativ hochwertigen Medien setzt.
Corona-Krise schafft Kommunikationsanlässe
Ein weiterer Lichtblick: Die Krise schafft neue, zusätzliche Kommunikationsanlässe für Unternehmen, Verbände und öffentliche Institutionen.
Ob es sich um Verhaltensregeln zur Infektionsabwehr handelt, um Danksagungen an Pflegekräfte und Trucker oder die Entschuldigung, mit der Adidas einen Fauxpas einräumte – ohne Pandemie hätte es so manchen Werbeauftritt nicht gegeben.
AdVision hat untersucht, wer in welchen Medien Werbung mit Corona-Bezug geschaltet hat.
Corona-Bezug heißt: Im jeweiligen Werbemittel tauchten die Bezeichnungen „Coronavirus“ und/oder“Covid-19“ explizit auf. Analysiert werden die traditionellen Mediengattungen, also Publikumspresse (Tageszeitungen und Publikumszeitschriften), Fachzeitschriften, Fernsehen und Radio.
Publikumspresse spielt Stärken aus
Insgesamt beliefen sich die so definierten Aufwendungen für Werbung mit Corona-Bezug im Monat März auf 65,3 Millionen Euro brutto. Das entspricht zwar nur einem Bruchteil der gesamten Aufwendungen in Höhe von rund 1,9 Milliarden Euro. Bemerkenswert sind jedoch die Unterschiede im Media-Mix.
Bei den gesamten Werbeaufwendungen zeigt sich ein gewohntes Bild: TV nahm mit einem Zwei-Drittel-Anteil eine dominante Stellung ein. Bei der Corona-Werbung ragt dagegen die Publikumspresse mit einem Anteil von rund 52 Prozent heraus. Das Fernsehen kommt hier nur auf gut ein Viertel – obwohl ProSiebenSat.1 die mit 8,5 Millionen Euro (13 Prozent) teuerste Einzelkampagne bei firmeneigenen Sendern schaltete.
Zu den zehn größten Werbungtreibenden gehörten hinter ProSiebenSat.1 – in dieser Reihenfolge: EDEKA, das Bundesgesundheitsministerium, Aldi Nord, Penny, Lidl, Idealo, Vodafone, Deutsche Telekom und McDonald´s.
Print ermöglicht Präzision
Das gilt nicht nur hinsichtlich der Orientierung auf einzelne Zielgruppen. Es gilt insbesondere auch hinsichtlich der Übermittlung von Inhalten. Angesichts der neuartigen Pandemie-Situation muss Werbung vielfach auf relativ lange Texte zur Einordnung und Erläuterung setzen.
Print hat dabei den Vorzug, „internally paced“ zu sein – der Leser bestimmt das Tempo der Informationsaufnahme selbst. Er kann den Lesevorgang beliebig unterbrechen, um nachzudenken oder mit einem Gegenüber zu diskutieren. Er kann jederzeit zurückblättern. Er kann sich sogar einzelne Ausgaben oder Anzeigen für später aufheben. Kurzum, Print ermöglicht die konzentrierte, vom Nutzer gesteuerte Hinwendung zur Botschaft. Diese Eigenschaft macht Print in der Krise besonders wertvoll.
