Die neue Handelsspannenregelung im Pressegroßhandel

Die neue Handelsspannenregelung im Pressegroßhandel

Die Verlagsallianz und der Grossoverband haben sich kurz vor Auslaufen der bisherigen Vereinbarung auf eine neue Handelsspannenregelung geeinigt. Für Zeitschriften sind damit die Vertriebskonditionen für die nächsten 5 Jahre festgeschrieben (formal nur für die Titel der Allianz-Verlage. Aber es ist davon auszugehen, dass auch alle anderen Verlage diese Bedingungen übernehmen müssen, denn eine individuelle Besserstellung zu verhandeln hat erstens niemand das notwendige Marktgewicht und zweitens wäre es wegen des Zwangs zur Gleichbehandlung praktisch nicht möglich; aus dem gleichen Grund hat aber auch jeder Verlag den Anspruch, zu den von den Großverlagen ausverhandelten Bedingungen behandelt zu werden.) Für die Zeitungen Bild und Welt hat Axel Springer eigene Regelungen verabredet, die allerdings nur für drei Jahre gelten [Zeitungen verhandeln individuelle Regelungen mit ihren lokalen Grossisten. Nationale Zeitungen müssen sich allerdings ebenfalls mit dem Grossoverband verabreden. Die Bild-Konditionen werden seit langer Zeit von Axel Springer zusammen mit den Konditionen für Zeitschriften verhandelt.]

Die neue Vereinbarung ähnelt in der Struktur der bisherigen, die allerdings an einigen Stellen entscheidend verändert, überwiegend erweitert wurde. Außer einer salbungsvol-len Präambel („Zukunftssicherung der Pressevielfalt“, „diskriminierungsfreier Vertrieb“, „effizientes und zukunftsfähiges Grosso-System“ usw.) zu Beginn des Dokumentes und der Klarstellung, dass die Altpapiererlöse weiterhin von den Grossisten beansprucht werden können, ist die wichtigste Neuerung eine Malusregelung für Zeitschriften, die zwar an eine Verkaufsstelle geliefert, dort aber gar nicht oder zu wenig verkauft werden. Während die neue Handelsspannenregelung bereits ab 1. März gilt, greift diese neue Regelung erst ab 1. September.

Wöchentlich erscheinende Zeitschriften müssen dann in einer Verkaufsstelle auf einen Jahresumsatz (Nettowarenwert, also zu Verkaufspreisen abzüglich Mehrwertsteuer) von mindestens 100€ kommen, wenn sie nicht von einer zugunsten der Grossisten angehobenen Handelsspanne betroffen sein wollen. Zweiwöchentlich erscheinende Titel müssen in jeder Verkaufsstelle pro Jahr für mindestens 75€ verkauft werden, monatliche Titel mindestens 60€ Nettoumsatz erzielen und quartalsweise erscheinende Hefte 37,50€. Werden diese Mindestwerte verfehlt, folgt ein abgestufter Zuschlag zur Handels-spanne, der je nach Unterschreitung des Mindestwertes zwischen 1,3%-Punkten und 3,3%-Punkten beträgt.

Während diese Regelung dazu führen dürfte, dass die Pressegrossisten fallweise von verbesserten Margen profitieren, wurden die bisherigen Handelsspannen zugunsten der Verlage verändert.

Zwar ist die Grundtabelle, nach der sich die Handelsspanne für ein Presseprodukt anhand der Absätze im grossobelieferten Einzelhandel bemisst, gar nicht verändert worden. Aber die Handelsspannenbonustabelle, die den Verlagen bei Erreichen bestimmter Umsatzschwellenwerte eine Rückver-gütung der Grossisten sichert, ist deutlich überarbeitet worden. In zwei Stufen, zu sofort und ab dem 1.3.2020, steigen die Bonuszahlungen an die Verlage.

Was bedeutet die neue Regelung nun für die Verlage, was für die Grossisten? Haben sich die Verlage der Verhandlungsallianz vor allem eine Regelung zum eigenen Nutzen geschneidert oder haben sie, wie sie es reklamiert haben, eine Regelung für die ganze Branche, „das Vertriebssystem“, getroffen?

Das ist gar nicht so einfach zu bewerten. So fällt bei der obenstehenden Bonustabelle auf, dass die Bonuszahlungen in sämtlichen Umsatzgruppen zugunsten der Verlage angehoben wurden; in den unteren Umsatzgruppen sogar deutlich stärker als im Bereich der größten Umsatzbringer. Es kam also nicht zu einer Sonderregelung für besonders umsatzstarke Titel, die nach unseren Informationen (pvd 10/2017) einmal als Idee im Raum stand.

Andererseits muss eine Zeitschrift mindestens 429.000€ Umsatz im Einzelhandel erzielen, um überhaupt einen Bonus zu erhalten. Das ist für viele Titel aus den Häusern der Verhandlungsallianz zwar keine Hürde. Wohl aber für die Mehrzahl der in Deutschland über das Grosso vertriebenen Magazine! Alleine 40% der Publikums-zeitschriften, die ihre EV-Zahlen an die IVW melden, erreichen diesen Wert nicht. Und von den übrigen rund 5.300 Zeitschriften, die die deutschen Grossisten an Einzelhändler ausliefern, dürfte nur eine verschwindende Minderheit 429.000€ und mehr jährlichen EV-Umsatz generieren. Von den Bonuszahlungen profitiert bei Weitem nicht einmal jede zehnte Zeitschrift in Deutschland.

Dafür dürfte eine große Zahl der in Deutschland angebotenen Zeitschriften von der Malusregelung betroffen sein. Wie viele Titel in welchem Ausmaß, das lässt sich ohne Kenntnis der Vertriebsdetails (Wie viele Verkaufsstellen werden beliefert? Welche Verkaufsergebnisse werden dort erreicht?) nicht ermitteln. Da die Malusregelung das erklärte Ziel hat, betroffene Verlage zu einer Neujustierung ihrer Vertriebsstrategie zu bewegen, wird es auch dazu kommen, dass die aktuellen Werte keine valide Basis für eine Hochrechung der Zukunft darstellen. Die Malusregelung ist in ihren quantita-tiven Auswirkungen eine Black Box. [Wir planen für die nächste Ausgabe einen weiteren Bericht mit Stimmen zum Thema und einer Abschätzung der Auswirkungen dieser Komponente der Spannenregelung. Für aktive Informationen und Einschätzungen aus dem pvd-Leserkreis wären wir dankbar.]

Mit der Bonusregelung verhält es sich anders. Zwar möchten die Verhandlungsparteien auch hier nicht offenlegen, wie sie die finanziellen Auswirkungen ihrer neuen Vereinbarung einschätzen. Man kann aber anhand öffentlich verfügbarer Daten eine recht realitätsnahe Kalkulation anstellen.

Für den folgenden Teil des Berichts stützen wir uns neuerlich auf Daten des Büro Bardohn. Die Hamburger Medienberater haben im vergangenen Herbst eine Datenbank zusammengetragen, die Informationen zu allen per Grosso vertriebenen Zeitschriften beinhaltet (pv digest berichtete hierzu erstmals in der Ausgabe 11/2017). Die Datensätze umfassen unter anderem den herausgebenden Verlag eines Titels, dessen Copypreis und, soweit vorhanden, die IVW gemeldete Auflage. Auf dieser Basis konnten wir zum Beispiel die oben gemachten Ausführungen zur Anzahl der IVW-meldenden Titel machen, die von der Bonusregelung profitieren. Und es ist möglich, auf dieser Basis eine Hochrechnung zu erstellen, in welchem Ausmaß welche bei der IVW gemeldeten Titel und Verlage von der Neuregelung der Bonustabelle profitieren.

Nach derselben Logik haben wir diese Werte für sämtliche Zeitschriften mit IVW-Meldung ermittelt. Summiert man deren Werte, dann ergibt sich für den Netto-Umsatz von Zeitschriften im grossobelieferten deutschen Einzelhandel (d.h. ohne Auslands-verkäufe und nach Abzug eines durchschnittlichen Anteils von 8% für die Verkäufe im Bahnhofsbuchhandel) insgesamt eine Summe von 1.154Mio€ (hochgerechnet auf Basis der IVW Q4/2017). Anhand der Grundtabelle Handelsspannen und einer titelindivi-duellen Aufbereitung lässt sich daraus eine Grossovergütung (Rohertrag) von 215Mio€ ableiten. Allerdings bekommen die umsatzstarken Titel dann noch eine Bonuszahlung gemäß Handelsspannenbonustabelle. Diese Bonuszahlungen summierten sich bei Anwendung der bisherigen Handelsspannenregelung auf 50Mio€.

Nach Anwendung der neuen Regelung beträgt die Bonuszahlung für die umsatzstarken Titel 67Mio€. Damit sind zunächst einmal 17Mio€ Deckungsbeitrag von der Seite der Grossisten auf die Seite der Verlage verschoben worden. [Das ist weniger als häufig und auch von uns erwartet wurde (vgl. pv digest #10/2017). Allerdings können wir hier nur Werte für IVW-meldende Titel präsentieren und dafür aber auf dem neuesten Stand der IVW. Ausgangspunkt der Verhandlungen und der Bemessung der Erwartungen der Verhandlungsallianz waren vermutlich IVW-Werte, die mindestens ein Jahr älter und daher noch deutlich größer waren.]

Von den 17Mio€, die, hochgerechnet auf Basis der Auflagen des vierten Quartals 2017, nun von der Seite der Grossisten auf die Seite der Verlage verschoben werden, profitiert zwar an erster Stelle der Bauer Verlag, der rund 4,7Mio€ mehr Bonuszahlungen erwarten darf, als auf Basis der bisherigen Regelungen. Burda folgt an Stelle 2 mit knapp 3,4Mio€ mehr Bonuszahlungen. Der Spiegel und auch Axel Springer müssen sich mit einer Besserstellung um weniger als 1 Mio€ zufriedenstellen. Alle Verlage, die nicht der Verhandlungsallianz angehören, können untereinander 2,6Mio€ verteilen.

Aber wenn man die ersten beiden Prozentspalten in der Tabelle vergleicht, dann wird deutlich, dass die Neuregelung gemessen an den Umsatzgrößen keine auffällige Bevorzugung der Verlage der Verhandlungsallianz darstellt. Die nicht am Verhandlungstisch vertretenen Verlage stehen für 17% der Umsätze der IVW-meldenden Titel. Und sie werden von 15% der von Grosso auf die Verlagsseite verschobenen Wertschöpfung profitieren. [Diese 2%-Punkte Unterschied sind zwar bei den Millionenbeträgen, um die es geht, kein Pappenstiel. Aber für unsere Kalkulation waren so viele Annahmen zu treffen und die tatsächliche Auflagenentwicklung in der Zukunft hält so viele Unwägbarkeiten bereit, dass diese 2%-Punkte mehr als Unsicherheit im Kalkulationsmodell und weniger als Ausweis einer Bevorzugung bestimmter Titel betrachtet werden sollten.]

Deutlich wird aber auch: mit im Durchschnitt 13% Handelsspanne nach Verrechnung aller Bonuszahlungen bezahlen bei der IVW-gelistete Titel, das sind im Vergleich zu anderen Titeln ganz überwiegend große, auflagen- und umsatzstarke Titel, sehr viel weniger Geld für die Leistung der Grossisten als Titel, die nur nach der Grundtabelle eingestuft werden und die häufig eine Handelsspanne über 29% haben.

Aus keiner öffentlich zugänglichen Quelle und vermutlich ohne Aufwand nicht einmal aus den Systemen der Grossisten heraus lässt sich ermitteln, welcher Umsatzanteil auf diese Zeitschriften entfällt, die ihre Zahlen nicht bei der IVW veröffentlichen. Man könnte hier in Anlehnung an die Astronomie von der dunklen Materie im Pressevertrieb sprechen. Wir haben dieses Thema ausführlich in der #11/2017 analysiert und damals für das dritte Quartal 2017 geschätzt, dass diese Titel auf etwa 400Mio€ Umsatz zu Copypreisen und damit etwa 370Mio€ zum Nettowarenwert kommen.

Diese Titel stünden dann für etwa ein Viertel der Grossoumsätze mit Zeitschriften (die wiederum insgesamt für etwa zwei Drittel der Grossoumsätze mit Presseprodukten stehen. Der Rest entfällt auf Zeitungen, vor allem natürlich die Bild Zeitung). Welchen Anteil haben die Titel der dunklen Materie nun an der Finanzierung des Grossosystems, also an den Roherträgen der Grossisten?

Die allermeisten dieser Titel dürfen keine Rückvergütungen aus der Bonusregelung erwarten (Wie weiter oben dargestellt, sind es ungefähr 5.300 Titel, die über das Grosso vertrieben werden und die der IVW keine Zahlen melden. Verteilt man die 370Mio€ Umsatz auf diese Titel, dann sind das im Durchschnitt knapp 70.000€ Umsatz pro Jahr, weit unterhalb des Bonus-Schwellenwertes von 429.000€). Also werden diese Titel nach der Grundtabelle der Handelsspannen, also nur auf Basis ihrer Auflagen bzw. ihrer Periodizität bewertet. Alle Titel mit weniger als 7.500 per Grosso verkauften Exemplaren und alle Titel mit ungewöhnlicher oder seltener als vierteljährlicher Erscheinungsweise fallen in die Gruppe mit einer Handelsspanne von 29,26% oder bezahlen als Sonderpublikation sogar 29,76%. Das vergleicht sich mit 13% durchschnittlicher Handelsspanne für die IVW-meldenden Titel!

Unterstellt man für die Titel, die nur nach der regulären Spannentabelle eingestuft werden, konservativ eine durchschnittliche Handelsspanne von 26%, dann zeigt sich, dass durch die Umsatzboni eine deutliche Verschiebung der ‚Marktanteile‘ an den Systemkosten entsteht. Während die kleinen Titel nur rund ein Viertel des Umsatzes für sich einvernehmen, bezahlen sie fast 40% der Grossovergütungen.

Auch das ist freilich nur ein Teil des Gesamtbildes. Neben der Malusregelung, die zu einer Rückvergütung in Millionenhöhe an die Grossisten führen, und die vor allem durch kleine Titel zu tragen sein wird, sind in der neuen Vereinbarung auch eine Reihe ‚Nebenentgelte‘ um zunächst 10% und ab 2019 um weitere 10% nach oben angepasst worden. Das hat durchaus Bedeutung. Zum Beispiel auch für den in der Allianz vertretenen Spiegel, der für die regelmäßig sehr späte Anlieferung seiner Hefte einen Zuschlag bezahlen muss, der ihn nun mehr als 1%-Punkt seines Umsatzes kostet.

[pvd meint: man es nicht oft genug sagen, dass ein großer Teil der Umverteilung durch unsere Betrachtungen nicht erfasst wird. Wir hoffen, dass wir bis zur nächsten Ausgabe konkreter berichten können, welche Auswirkungen die Malusregelung haben wird. Aber in den übrigen Punkten wird deutlich, dass die großen Verlage alles vermieden haben, was den Eindruck erwecken könnte, die neue Regelung bevorzuge einseitig ihre Titel. Dazu haben Sie die vorhandenen Regeln tatsächlich neutral im Verlagssinne verbessert.

Die neue Handelsspannenregelung schreibt die unselige und langjährige Geschichte fort, den Presseeinzelhandel vor allem über Um- und Absatz zu regulieren. Das führt automatisch zu vorteilhaften Lösungen ganz im Sinne der Großverlage. Es bedeutet aber auch, dass alle Fragen, die sich nicht mit Menge x Preis beschreiben lassen, nicht angegangen werden können. Die Malusregelung beispielsweise wird den gewünschten Effekt kleinerer Verteilerbreiten haben. Aber sie wird gar nichts bewirken im Hinblick auf zu hohe Liefermengen pro Verkaufsstelle. Sie geht das Problem allzu billiger Zeitschriften nicht an, die selbst im Ausverkaufsfall mehr Kosten auf Händlerseite verursachen als damit verdient werden kann. Und sie berücksichtigt erst recht nicht komplexere Fragen wie die Rentabilität schnelldrehender Niedrigpreistitel im Vergleich zu hochpreisigen Langläufern oder die Attraktivität, die von einzelnen Titeln für das Presseregal ausgeht, und die nicht nur in Absätzen bemessen werden kann.

Bemerkenswert schließlich ist noch, dass Axel Springer seine separate Vereinbarung für die Zeitungen Bild/BamS und Welt/WamS nur über drei Jahre abschließen konnte und dabei noch verschlechterte Handelsspannen schlucken musste. Das ist der einzige Punkt, in dem Rekordumsätzen (mehrere hundert Millionen bei der Bild Zeitung) Kosten gegenübergestellt wurden (für die tägliche Belieferung auch kleinster Verkaufsstellen) und bei der ein Umsatzgigant nicht am längeren Ende saß. Schlecht ist das für alle Tageszeitungen. Denn die hätten bei einem besseren Ergebnis auch für sich selber eine bessere Verhandlungsposition gehabt.]

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2018-03-14T12:29:58+00:00 14.03.2018|Kategorien: Aktuelles|